15:1101.12.14

Сколько обуви надо человеку?

Сколько обуви надо человеку?

Этой осенью на российском обувном рынке отмечают резкое падение спроса. Продавцы готовятся к дальнейшему снижению продаж, оптимизируя свои расходы, а производителям для импортозамещения не хватает инвестиционных кредитов
Когда экономику штормит, сегменты потребительского рынка ведут себя по-разному. Скажем, электронику сметают, стремясь избавиться от обесценивающихся рублей. На продуктах питания пока несильно экономят - этот рынок будет последним, где ощутят серьезное снижение спроса. А вот те сегменты, где велики влияние моды и доля эмоциональных покупок, от падения спроса страдают обычно в первую очередь. Вот и сейчас одним из первых «пострадавших» стал обувной рынок - о заметном снижении спроса говорят практически все розничные обувные сети. Особенно заметным падение стало осенью - счетчики посетителей в магазинах демонстрируют снижение трафика на 15-30%. Обувные сети готовятся к ощутимому падению продаж в этом году и еще более сложному следующему сезону.
Угадать модель потребления
«На самом деле предпосылки для снижения спроса на нашем рынке были заметны еще с конца прошлой осени, когда начались первые сигналы падения посещаемости отдельно взятых торговых центров и объектов стрит-ритейла. Весной и летом тенденция сокращения сохранялась, - рассказывает Сергей Саркисов, вице-президент ГК "Новард", развивающей обувную сеть "Эконика". - Но этой осенью, когда падение рубля сделалось обвальным, поток посетителей магазинов в нашем сегменте - "средний плюс" - стал падать не менее стремительно. Чтобы хоть как-то распродать коллекции, акции с дисконтами практически все продавцы начали очень рано, но и они уже плохо срабатывают. Так, если раньше 20-процентный дисконт приводил к росту продаж в полтора раза, то теперь такие скидки дают лишь половину былого прироста». О сокращении покупательского трафика осенью на 30% и о падении продаж в натуральном выражении (в парах обуви) на 20% говорят и в «Терволине». В сети Ralf Ringer отмечают, что в целом по году продажи у них вырастут за счет открытия новых магазинов, но в уже действующих торговых точках показатели объемов продаж (like for like) демонстрируют падение (за исключением точек в лучших по проходимости торговых центрах). О сокращении числа покупок говорят и исследователи рынка, в частности компания Synovate Comcon в своем отчете «Российский индекс» (см. график).
Нынешняя ситуация отличается от спада в прошлый кризис 2008 года. Тогда сильнее всего пострадали как раз средний (цена за пару 3,5-4 тыс. рублей) и средний плюс (7-8 тыс. рублей за пару) обувные сегменты, но по-прежнему активно продолжал развиваться эконом (среднегодовая цена обуви около одной тысячи рублей), удерживал свои позиции люкс (от 15-20 тыс. рублей за пару). В этом же году падение ощутили все. О трудностях с продажами говорят и в экономсегменте, где началось резкое снижение темпов развития (так, «ЦентрОбувь» в этом году открыл менее 20 новых магазинов, тогда как раньше открывал больше сотни). Есть информация о сокращении продаж на те же 20% и в самом высоком ценовом сегменте. Сергей Саркисов, рассуждая о причинах подобного развития ситуации, высказал предположение, что в связи с нестабильностью в экономике покупатели пересматривают модель потребительского поведения. Представители среднего класса активно вкладывают свои рублевые доходы в товары длительного использования - технику и электронику, еще более обеспеченные - в квартиры и дорогие машины, люди с небольшими доходами вынуждены больше тратить на дорожающие продукты, растущие коммунальные платежи и обслуживание кредитов. О покупке очередной модной пары обуви из новой коллекции сегодня задумываются в последнюю очередь. Андрей Бережной, генеральный директор Ralf Ringer, считает, что к покупке обуви потребитель теперь будет подходить разумно, прагматично, функционально - новая пара будет покупаться тогда, когда снашивается предыдущая. «Сколько пар обуви в год реально нужно человеку? Две? Три? Пять? Сейчас эта цифра должна как-то выявиться, что, кстати, будет актуально и для других рынков: как часто потребитель готов менять автомобиль - раз в три года, как раньше, или теперь раз в пять-шесть лет? Тогда производство автомобилей должно сократиться вдвое. То же и с обувью - когда потребитель определится с оптимальным числом покупок, мы получим тот объем рынка, с которым будем работать, конкурируя друг с другом. Рассчитывать же на органический рост, связанный с общим ростом потребления, больше не приходится», - считает Бережной.
Впрочем, не все участники рынка готовы строить предположения о долгосрочных перспективах спроса и потребительских моделях - сегодня важно посмотреть, как пройдет зимний сезон, который для рынка считается основным в плане объемов продаж и доходов. Хотя закупки новых коллекций на весну-2015 уже сокращают. Так, в «Терволине» исходят из того, что стоимость доллара весной составит около 50 рублей, евро - 63 рубля, с учетом этого рассчитываются и спрос, который, очевидно, упадет еще на 25-30%, и объем закупок, который будет напрямую связан с общим значительным сокращением импорта различных потребительских товаров. В других сетях также не ждут чудес, размышляя о том, сколько времени продлится кризис: если меньше трех лет, есть смысл начать наступление, занимая ту долю рынка, что освободят аутсайдеры, если больше пяти - то, возможно, следует подумать о перепозиционировании, о переходе в другие, более востребованные сегменты.
Преодоление трудностей
Среди мер, принимаемых обувщиками с целью компенсации выпадающих доходов, превалируют традиционные: повышение базовых цен, совмещенное со стимулирующими скидочными акциями, и снижение расходов - не только за счет экономии на производстве продукции, но и на попытках снизить арендные платежи. При этом часто решения, принимаемые сетями, диаметрально противоположны. Вадим Степанов, генеральный директор сети «Терволина» рассказывает: «Несмотря на падение продаж в натуральном выражении, мы не ждем сокращения продаж в рублях, поскольку в этом году выпустили более дорогую коллекцию, поменяв общую концепцию - меньше комфортной, "кэжуал" обуви в пользу более модной, каблучной, разноцветной. Мы считаем, что покупательницам нужны яркие эмоции, и они готовы тратить деньги на яркую, трендовую, качественную обувь». Другие обувщики, напротив, считают, что разноцветная обувь влечет новые расходы, покупку дополнительных аксессуаров, к чему сегодня потребитель не готов, а потому большим спросом будут пользоваться нейтральные базовые вещи. Кстати, переключение интереса потребителей на базовые вещи, по оценкам экспертов, стало одной из причин сокращения покупок в экономсегменте, ориентированном на фаст-фэшн. Один из основных принципов их коллекций - много недорогой однотипной обуви разных цветов, которая покупалась чуть не к каждому наряду. Сегодня столько обуви потребитель покупать не хочет, предпочитая обходиться одной-двумя универсальными парами.
Что касается удорожания, то и тут мнения разошлись - с одной стороны, цены поднимать приходится, поскольку закупки импортной обуви дорожают пропорционально валютному курсу; с другой стороны, сегодня дисконты - один из основных стимулов покупки, а потому большого эффекта от повышения базовых цен ждать не приходится. Сергей Саркисов в качестве одной из мер по сокращению расходов называет работу по снижению себестоимости продукта с сохранением сопоставимого качества, которую ведет компания. Степанов полагает, что рынок труда будет разворачиваться в сторону работодателя, а значит, можно сэкономить на зарплатах.
Но основные надежды на снижение расходов все продавцы связывают с изменением поведения арендодателей, жесткий диктат которых сегодня уходит в прошлое. «Примерно с середины лета арендодатели стали готовы разговаривать о снижении арендных ставок, - говорит Андрей Бережной. - Раньше об этом не было и речи». Сегодня арендодатели готовы сдавать площади даже на условии платежей в зависимости от оборота. Степанов отмечает, что своему отделу аренды поставил именно такую задачу - все договоры перевести на платеж с оборота. Подобное поведение арендодателей связано и с ускоряющимся процессом закрытия магазинов, в том числе обувных, и с открытием новых торговых центров, которые по-прежнему активно выходят на сжимающийся потребительский рынок. Новые центры готовы почти на любые условия арендаторов, и «старые» не могут с этим не считаться. Между прочим, такое активное открытие новых торговых центров ритейлеры считают одной из причин ухудшения экономических показателей своих компаний. «К примеру, открывается новый торговый центр в Ярославле, поток посетителей вместе с продажами в существующих магазинах в других центрах сразу падает, идет размывание покупательской базы, - комментирует Андрей Бережной. - А открытие и содержание каждого нового магазина в новом центре часто экономически не оправданно. Я считаю, что сегодня у нас в стране больше торговых центров, чем покупателей, - потребительского спроса и покупательной способности на все центры не хватает».
Смогут ли выиграть российские сапожники?
На российском рынке обувь местного производства занимает не больше 20%, остальное - импорт, в основном китайский. При дорожающей валюте все обувные ритейлеры пытаются нарастить объем своих заказов в России, но пока это не очень получается. «Российские производители также стараются фиксировать свои цены в валюте, поскольку они очень сильно зависят от импортных комплектующих, - рассказывает Сергей Саркисов. - Даже та часть кож и подошв, которая производится в России, все равно постоянно дорожает - все пользуются импортной химией и прочими зарубежными материалами». Впрочем, даже если российские производители могут предложить чуть более выгодные цены на обувь сопоставимого качества, то у них практически нет возможности наращивать объемы производства. «Любой производитель может органически нарастить свое производство процентов на десять-двадцать, для более существенного роста необходимо вкладываться в покупку нового оборудования, нужны инвестиции, а найти их сегодня на банковском рынке почти нереально, - говорит Андрей Бережной. - К примеру, наш постоянный банк-партнер, с которым мы работаем не первую пятилетку, недавно отказал в выдаче очередных траншей по одобренным кредитам, мотивируя это тем, что обувной рынок становится слишком рискованным для инвестиций». О подобном поведении банков говорят и другие производители. Владимир Тимофеев, управляющий производством российской обуви марки Giotto, рассказывает: «Что говорить о коммерческих банках, когда даже Сбербанк, который должен выступать институтом развития, уже несколько месяцев не может прислать к нам менеджеров по залогам, которые должны исправить несколько цифр в спецификации оборудования, где была допущена опечатка. Мы расцениваем это как скрытое нежелание выдавать кредит. А деньги на развитие нам очень нужны - надо менять оборудование, что позволило бы повысить производительность, эффективность, сегодня это крайне важно, поскольку заказчики-ритейлеры очень давят по цене». Число заказов на двух фабриках Giotto (работает в среднем ценовом сегменте, отшивает модную женскую обувь) на следующий год выросло почти на 30%, но будут ли все они выполнены - неизвестно. «Мы не знаем, смогут ли ритейлеры сделать нам предоплату заказов, а те же кожевники товар в кредит уже не отпускают. Взять дополнительные банковские кредиты на производство сегодня не очень реально, даже краткосрочные, не говоря уже об инвестиционных, которые вообще не выдаются», - говорит г-н Тимофеев.
Трудно рассчитывать на импортозамещение со стороны российских производителей, не принимая действенных государственных мер по обеспечению этой работы. Сегодня даже хорошо зарекомендовавшие себя инструменты работают со сбоем. Так, летом в Министерстве промышленности и торговли внезапно кончились деньги на выплату субсидий по процентным ставкам (2/3 от ставки рефинансирования) на покупку оборудования, ряда импортных комплектующих. Для того чтобы получить такие субсидии, предприниматели ночами занимали очередь на подачу документов в министерство, сутками караулили эту очередь, ночуя в машинах. В список счастливчиков, получивших в итоге субсидии, попали далеко не все. Что же до выплат на следующий год, то производители вообще не знают, чего тут ждать.
По словам Александра Суворова, генерального директора компании «Скороход-мода», о серьезном импортозамещении трудно говорить еще и потому, что российский производитель не может предложить ритейлу широкий ассортимент продукции в силу отсутствия у нас базовой индустрии обувного производства5: производителей подошв, кожевенных и текстильных материалов. Главной же проблемой, по его словам, сегодня становится то, что у ритейлеров нет денег на предоплату новых коллекций, они не понимают, какие объемы производства и продукты заказывать, как окупятся затраты. Все это приведет к тому, что уже в январе начнется массовый уход с обувного рынка небольших ритейлеров, дилеров и оптовиков.

Поделиться: