Семейная компания из американской глубинки производит обувь для охотников с начала XX века. Почему в очереди за брутальными ботинками стоят 100 000 покупателей?
В мире высокой моды, где вещи производятся небольшими тиражами, нередко случается, что какое-нибудь платье или сумочка становятся столь востребованными, что люди выстраиваются за ними в очередь. Очередь на редкие модели сумок Birkin от Hermès за $70 000 расписана на год вперед. В прошлом году итальянский кутюрье Фенди выпустил брелок для ключей с лисьим и норковым мехом, представляющий собой шарж на Карла Лагерфельда, и заявил, что в очередь желающих заплатить за нее $1750 записались 600 человек.
Представьте, как поразил любителей моды тот факт, что самым востребованным в прошлом году стал предмет стоимостью всего $109, придуманный в простом американском городке Фрипорт в штате Мэн, а не в каком-нибудь ателье Парижа или Милана. В декабре производитель одежды и обуви L.L. Bean объявил, что лист ожидания на его негламурные всепогодные ботинки Bean Boots достиг невероятного размера - 100 000 человек.
Двуцветные ботинки, сочетающие коричневый кожаный верх и темно-серый резиновый низ, всегда были популярны в кампусах университетов Восточного побережья благодаря их долговечности и эстетике, соответствующей образу студента дорогого учебного заведения Новой Англии. Но никто, включая генерального директора L.L. Bean Криса Маккормика не может с точностью сказать, что именно вызвало нынешний бум, в результате которого продажи ботинок выросли на 12,5% - с 400 000 пар в 2013 году до 450 000 пар в прошлом году.
«Мы предсказывали существенный рост продаж в этом году, но реальность вдвое превзошла наши ожидания», - говорит 32-летний ветеран компании и первый ее руководитель, который не принадлежит к семье основателя Леона Леонвуда Бина.
Не вызывает сомнений, что одна из причин сумасшествия - это качество. Каждая пара делается вручную и все детали производятся в США. На производство одной пары ботинок уходит от 45 минут до часа, и она проходит через восемь пар рук. В заводском цеху прибрежного Брунсвика подуставшие рабочие тянут дополнительные смены, чтобы удовлетворить спрос, но производственный процесс остается без изменений.
«Если вы напортачите, начинайте сначала», - говорит Синди Морс, у которой за спиной 21 год работы в Bean, под стук машинки, которая делает на каждом ботинке завершающую тройную строчку сильно навощенной нитью. Несмотря на колоссальный спрос, спешки на предприятии нет.
Если вы заказали пару в феврале, вы можете рассчитывать на то, что получите ее примерно в июне.
Рабочие Bean по-настоящему проникнуты сознанием ответственности за результат, и это заметно. В первом списке лучших предпринимателей Америки, составленном Forbes, компания L.L. Bean, которую жители Фрипорта называют просто Bean, замыкает первую пятерку в общем списке и занимает первое место среди производителей одежды и туристического снаряжения.
В 2014 году компания зафиксировала выручку $1,61 млрд и ожидает в этом году дальнейшего роста - это будет седьмой год непрерывного роста. По оценке Forbes, рентабельность этой непубличной компании порядка 10%.
1. Первая партия
Ботинки Bean Boots изначально создавались для охотников, а не для городских жителей, которые стали подражать лесорубам из стремления выглядеть стильно, и не для студентов южных штатов. Но именно этим двум группам покупателей фирма обязана нынешним успехом. Как-то в начале XX века Леон Леонвуд Бин, уроженец Гринвуда (штат Мэн) и заядлый походник, в очередной раз вернулся с охоты в промокших ботинках, и это стало для него последней каплей. Он нанял местного сапожника, чтобы тот разработал пару непромокаемых ботинок.
Первый каталог L.L. Bean представлял собой трехстраничный флаер, который он разослал другим охотникам в 1912 году. Но из первой партии, состоявшей из 100 пар, 92 вернулись к продавцу: резиновые подошвы Бина дали трещины. Бин занял $400, чтобы усовершенствовать свои ботинки. К 1917 году он открыл магазин во Фрипорте.
Четыре года спустя он запатентовал «охотничий ботинок штата Мэн».
Ботинки Bean Boots наряду со 150 000 других товаров, которыми торгует компания, - от фланелевых рубашек до флисовых собачьих подстилок и садовой мебели - сделали потомков Леона Бина очень богатыми людьми. Компания до сих пор остается в полной собственности семьи. По оценке Forbes, совокупное состояние клана Бинов достигает $1,8 млрд, и в 2014 году оно обеспечило ему место в списке богатейших семей Америки Forbes.
Нынешний председатель совета директоров - 49-летний Шон Горман, внук Леона Бина, он сменил на этом посту своего дядю Леона два года назад. Члены этой обширной семьи занимают самые разные должности в компании, насчитывающей 5300 сотрудников. В отделе маркетинга работает потомок Бина в пятом поколении, еще один занят на складе и еще один - в магазине. Один из молодых Горманов работает в отделе интернет-коммерции.
Маккормик рассматривает семейное владение компанией как неотъемлемую часть ее культуры. «Я думаю, что мы, пожалуй, ценим своих работников больше, чем другие компании», - замечает он.
2. Сделано в Америке
И хотя производство L.L. Bean примерно на 75% перенесено за океан, знаменитые ботинки компании по-прежнему делаются в штате Мэн, практически тем же способом, как при жизни создателя.
Соединение частей каждого ботинка требует не только времени, но и определенного навыка, который строчильщики получают на подготовительных курсах длительностью до 6 месяцев. Директор компании по связям с общественностью Кэролин Бин объясняет: «Нельзя просто взять человека с улицы и сказать ему: делай ботинки».
Работающая во вторую смену 19-летняя сотрудница Конни Роуз вручную вырезает заготовки для кожаных ботинок из груды дубленых кож, недавно доставленных с фермы на севере штата Мэн. Она говорит, что за смену успевает вырезать заготовки для 120 пар.
В дальнем конце цеха стоят тележки, загруженные сотнями новых сумок Boat and Tote, которые являются самым популярным продуктом компании после ботинок. Их широкие поверхности из неокрашенного холста служат фоном для цветных лент, служащих ручками, и монограмм, составленных из инициалов покупателей. На каждого «Лайама» или «Лайзу», вышитого на такой сумке, приходится одно японское имя: сумки Boat and Tote очень популярны в Японии, где сеть L.L. Bean включает уже 20 магазинов и продолжает расти.
Состав работников фабрики разнообразен, особенно для штата Мэн, где 95% населения белые. По данным Маккормика, на производстве говорят более чем на 40 языках. Есть рабочие с Филиппин, из Доминиканской Республики и Сомали, которые режут заготовки и шьют обувь бок о бок с уроженцами штата Мэн, составляющими большинство сотрудников компании.
Медианный возраст работников, 48 лет, также довольно высок. Ройс Хейнс, старший управляющий производством, работает в L.L. Bean вместе с женой. «На двоих у нас стаж работы 60 лет», - говорит он, оглядывая шумный цех и показывая другие супружеские пары и давних сотрудников.
Компания прилагает все усилия, чтобы нанимать работников старшего возраста, особенно на должности сезонных работников и работников склада, рассчитывая на пенсионеров, которым нужна подработка. Примерно 60% из 5000 временных рабочих, которые приходят на фабрику в августе, когда наступает горячий отпускной сезон, возвращаются туда каждый год. Компания дает объявления об этих временных наймах, обещая сотрудникам скидки от 25 до 40% на подарки внукам.
Платят на фабрике неплохо. В среднем почасовой работник зарабатывает от $32 000 до $35 000 в год. В этом году все 5300 постоянных сотрудников компании получат 5% прибавку к зарплате из прибыли компании, что составит от $1500 до $2000 на человека.
Поразительно много, 21%, сотрудников L.L. Bean работают на фабрике более 20 лет. «Если вам повезло получить работу в Bean, вы там останетесь», - говорит Дана Коннорс, президент Торговой палаты штата Мэн: L.L. Bean входит в число пяти крупнейших частных работодателей штата, хотя нельзя сказать, что тут у компании много конкурентов. (Мэн занимает 49-е место в списке лучших штатов для ведения бизнеса, составленном Forbes в 2014 году, что отчасти объясняется высокими корпоративными налогами и очень плохими прогнозами по росту занятости населения.)
Коннорс ценит Bean за то, что в последние годы они, несмотря на все обстоятельства, оставались приверженцами традиционной розничной торговли. «Они открывали магазины в то время, как все остальные перекочевывали в интернет», - говорит Коннорс.
3. Будь сильным
Хотя в 2009 году число интернет-заказов превысило число заказов по телефону или почтой, L.L. Bean по сути осталась компанией, делающей ставку на традиционную каталожную торговлю. Многие из ее постоянных покупателей появились еще до бума интернет-торговли, и они по-прежнему предпочитают человеческий голос на другом конце телефонной линии.
В ходе дневной смены в центре по обслуживанию клиентов Bean в Нортпорте Рэй Казинс, служащий компании с 28-летним стажем, успокаивает клиента, который, похоже, затрудняется открыть отсек для батареек в заказанном им налобном светодиодном фонаре и не отваживается выйти без него в зимнюю миннесотскую ночь в силу своего возраста и немощности. «Я его понимаю, - говорит Казинс, - я ведь тоже пожилой человек».
Но прежде чем Казинс заканчивает разговор, над рядами серых кабинок раздается звонок, напоминающий сотрудникам, что им пора встать и размяться во время смены. Компания Bean уделяет очень много внимания здоровью своих работников, что вполне соответствует ее имиджу производителя одежды и аксессуаров для активного отдыха на природе. Спортивные залы есть в каждом офисе, колл-центре и фабрике.
Для сотрудников, которых компания относит к «группе риска», например диабетиков или людей, страдающих от ожирения, разработана состязательная оздоровительная программа BeanStrong, для участия в которой достаточно подать заявление. Сотрудники, которых принимают к участию в программе, получают право посещать в рабочее время оздоровительные занятия, проходящие под наблюдением тренеров и диетологов. В состав социального пакета, который компания предлагает своим сотрудникам, входит 75-процентная оплата медицинской страховки.
В последние годы L.L. Bean пришлось обучать сотрудников своих колл-центров отвечать на электронные письма, запросы в социальных сетях и вести чаты с той же изысканной любезностью, которая характерна для их телефонных разговоров.
Компания постоянно занимает первые места в ежемесячных сравнительных отчетах StellaService, рейтингового агентства, оценивающего обслуживание клиентов в сети, и оставляет позади таких соперников, как Lands' End, REI и Patagonia. В числе критериев скорость доставки, простота возврата товаров и качество переписки.
«Они неустанно над этим работают, - говорит Тай Макмэхэн, глава маркетингового отдела в StellaService. - И внимание к клиенту, и знание продукта, и знание правил - они тщательно следят за всеми этими сферами».
Джейн Букофф, сотрудница Bean с 30-летним стажем, отвечает за коллекцию образцов в сервис-центре Норпорта, где собраны практически все товары, которые производит компания, от футболок до каноэ. Таким образом, если сотруднику приходится отвечать на вопрос, требующий детального знания продукта, у него под рукой всегда есть образец. Букофф также хранит и пополняет картотеку, в которой собраны пожелтевшие руководства по эксплуатации за последние 60 лет. «На тот случай, если клиент унаследует от дяди Джорджа палатку, но не сможет понять, как она ставится», - поясняет Джейн.
У компании есть план, как сократить лист ожидания. В течение нескольких следующих месяцев фабрика в Брунсвике наймет 100 новых работников, которые будут заниматься исключительно ботинками Bean Boot, вызывающими ажиотажный спрос, тем самым число постоянных работников компании, занятых пошивом ботинок, вырастет на 25%. Поможет угнаться за спросом и установка второй формовочной машины, которая позволит компании производить достаточное количество резиновых галош, служащих основанием ботинка.
L.L. Bean скоро начнет набирать дополнительный персонал и в свои магазины. В марте генеральный директор Маккормик объявил о планах компании вчетверо увеличить количество своих торговых точек к 2020 году. Сейчас у компании 25 магазинов в США, и она ставит перед собой цель за пять лет довести их число до сотни, одновременно открывая новые магазины и на таких ключевых зарубежных рынках, как Япония и Китай.
В следующем году она закроет колл-центр в Бангоре (тоже штат Мэн), где на сегодняшний день на постоянной основе работают 220 человек, причем их число увеличивается до 800 в загруженные отпускные сезоны. «Из-за интернета количество звонков снижается, - говорит Маккормик. - Сейчас у нас три колл-центра, и на самом деле столько нам уже не нужно. Это трансформация бизнеса, который уходит от бумажных каталогов, перемещаясь в сеть».
Он пообещал этим сотрудникам, что при желании они смогут остаться в компании в качестве домашних агентов, отвечающих на электронные письма и ведущих чаты. Тем, кого это не устраивает, будет выплачено выходное пособие. «Мы предлагаем работу каждому», - говорит он, тем самым демонстрируя сотрудникам, что они небезразличны компании. Они платят компании тем же.
Калоши на миллиард
