ВТО пришло: российским бизнесменам придётся специализироваться и в разведке

Положение российских компаний в условиях ВТО будет зависеть от того, насколько они смогут развиваться и соперничать с иностранными компаниями в обстоятельствах растущей конкуренции. Один из способов добиться успеха в конкурентной борьбе при использовании минимальных средств и с наименьшими рисками - коммерческая разведка. Если для западных компаний это привычный инструмент стратегического планирования и оценки внешних рисков, то российские предприниматели владеют им пока плоховато.
Длительное время конкурентная разведка была доступна только крупным компаниям, но развитие информационных технологий и упрощение доступа к информации привело к тому, что эти услуги стали доступны среднему и даже малому бизнесу.
Проблема, с которой сталкиваются российские предприниматели при проведении коммерческой разведки, заключается в том, что результаты разведывательной деятельности сильно расходятся с ожиданиями топ-менеджмента. «Многие предприятия собирают конкурентную информацию, но всего лишь нескольким удается ее анализировать и интегрировать в бизнес-стратегию, - отметил ведущий аналитик «Institute for competitive intelligence» Франк Мазот. - Как правило, 80% средств тратится на организацию разведки и всего 20% на идеи, наработки, сделанные на основе разведки. Таким образом, к руководству компании попадает много непроанализированной информации. Распределение средств должно строиться наоборот: 30% нужно тратить на организацию разведки и 70% на анализ и внедрение результатов на практике».
Один из наиболее популярных и простых способов проведения коммерческой разведки - измерение репутации компании в Сети. «Интернет технически позволяет достать информацию без взлома системы безопасности, не совершая каких-либо противоправных действий, поскольку он создавался 20 лет назад, когда о защите информации еще никто не задумывался, - объяснил руководитель направления конкурентной разведки «Диалог Наука» Андрей Масалович. - Это дешёвое поле для измерения премиальности бренда».
Прежде всего нужно ориентироваться на блогосферу. Сегодня большинство потребителей, прежде чем принять решение о той или иной покупке, смотрят отзывы о компании, качестве обслуживания и товара в Интернете. По такой активности можно определить, насколько часто компания обсуждается. Но просто количество публикаций - недостоверный показатель.
«Существует специальный индекс, который позволяет составить более объективное представление о репутации компании в Интернете. Он учитывает количество упоминаний и источников, их влиятельность, эмоциональную окраску публикации в СМИ, цитирование. Эти параметры формируют число, которое позволяет сравнить компании между собой, - рассказал Андрей Масалович. - На самом деле у Интернета нулевая лояльность. Люди быстро переходят с одного сайта на другой, поэтому для замеров нужно брать короткие периоды».
По наблюдениям экспертов, сегодня обостряется противоборство компаний в Интернете и корпоративные войны. Созданный в сети образ может сильно отличаться от реальности.
«Основную угрозу для компании в Интернете представляют бывшие сотрудники, которые могут быть обижены, пресса, вытаскивающая на поверхность скандалы компании, и блоги конкурентов. Нужно следить за всеми новостями, которые касаются вашей компании, и за всеми упоминаниями. На угрозы нужно реагировать очень оперативно. Производительность поисковиков - примерно 9 млрд страниц в сутки. Это не много. То есть, если произошло что-то серьезное и вы ищете это утром в поисковике, то шансы найти необходимую вам информацию меньше 1%, - отметил Андрей Масалович. - Однако сегодня существуют системы, которые позволяют отслеживать упоминания. Если вовремя подхватывать новость, то можно успеть дать необходимый комментарий для СМИ или опровергнуть информацию. На это у компании есть не более трех часов. А полная «зачистка» репутации в Интернете сегодня стоит 1,5 млн рублей. Причём, если вы не успели сделать это вовремя, потом бесполезно пытаться что-то исправить».
Важный феномен Интернета, на который стоит обратить внимание, - информационный кокон. Это означает, что каждая целевая аудитория накрыта коконом, состоящим из источников информации, за пределами которого она ничего не видит. Таких источников 10-12 миллионов. Каждый человек использует не более 300. «Важно, чтобы информация о вашей компании попала именно в тот информационный кокон, который накрывает вашу целевую аудиторию», - добавил Андрей Масалович.
Методы коммерческой разведки применяются также, когда необходимо получить данные о том, какую долю на рынке занимают конкуренты. «Проблема в том, что непонятно, что брать за основу расчёта этой доли - количество клиентов компании, объём продаж или количество проданного товара в штуках или килограммах", - отметила руководитель направления исследований Управления корпоративного маркетинга Номос-Банк Юлия Макаренко.
Существует два метода получения информации о положении конкурентов на рынке. Классический метод - ретейл-аудит. Этот метод подходит для рынка FMCG и предполагает, что товар реализуется через торговые точки. Соответственно, чтобы узнать емкость рынка, нужно брать информацию в этих торговых точках. «Сначала описываются все возможные торговые точки, которые существуют. Например, на рынке сигарет это супермаркеты, ларьки и даже бабушки, которые торгуют в метро. Из этого делается выборка торговых точек, которые готовы с вами сотрудничать. Потом регулярно собираются данные, раз в два месяца или раз в квартал. Аудитор описывает остатки на складе, смотрит отчётность и т.п. Все эти данные обрабатываются, клиент получает знания о своей доле рынка и доле рынка конкурентов. Он может смотреть динамику, дистрибуцию, эффективность промоакций, - объяснила Юлия Макаренко. - Второй способ - опрос потребителей. Но к нему меньше доверия. Он помогает выяснить, какие марки товара были куплены, но сложно понять, в каком объеме. Такие методы разведки подходят не для всех рынков. Кроме того, рыночный аудит и опрос потребителей - дорогая процедура».
При проведении разведки в таких отраслях, где нет конкретных точек продаж, можно получить необходимые данные из открытых источников. «Например, в банковской сфере информацию о доле конкурентов можно получить, используя официальные публикации банков. Это самая прозрачная сфера. Помимо этого банки сдают статистику в Центральный банк. Правда, для маркетологов эта информация не приспособлена. Статистика включает в себя информацию по филиалам банка или по прописке клиентов. И то и другое неверно учитывать при выяснении доли рынка, так как некоторые банки не имеют филиалов, а большинство клиентов живут не по месту прописки. Поэтому не стоит использовать только данные ЦБ, - пояснила Юлия Макаренко.
Существует несколько факторов успеха коммерческой разведки. В первую очередь процесс разведки должен быть систематизирован, и руководство должно быть с ним связано. «Разведка должна делиться на две составляющие: на внутренний уровень и на внешний. На внутреннем уровне важен процесс управления знаниями, а на внешнем - сама разведка. Важно сначала определить объем задач и роль коммерческой разведки, - пояснил Франк Мазот. - Операционный и стратегический процессы разведки должны взаимодействовать. Для этого необходимо использовать соответствующее программное обеспечение, которое поможет обработать информацию и передать ее в тот департамент, где она была бы востребована. Все материалы должны быть собраны, проанализированы и прокомментированы. Важно, чтобы результаты были применимы на практике».
Кроме того, компаниям необходимо выстраивать взаимосвязь между внешней рыночной и внутренней, корпоративной культурой. «Залог успеха - существование культуры разведки в компании. Нужно, чтобы все сотрудники понимали этот процесс и были в нем задействованы, - говорит Франк Мазот. - Для этого нужно выстраивать обратную связь со всеми сотрудниками. Важно добиться понимания необходимости проведения коммерческой разведки. Это можно сделать при помощи отчётности. Она должна быть в легком и понятном для сотрудников формате. Когда отчёт сформирован, вы сможете влиять на принятие решений в компани», пишет «РГ».