«Алло, Галочка? Ты сейчас умрешь!» - помните крылатое из замечательного фильма «Иван Васильевич меняет профессию»? И в следующее мгновение героиня Натальи Кустинской выдает огромную порцию информации про Гагры, Якина, брошенную кикимору и много-много другого. Только вот парадокс: про то, что случится с Галочкой, помнят все, а про остальное - почти никто.
Эта сцена у меня всегда перед глазами, когда случается наблюдать процесс общения предпринимателя-заказчика и дизайнера рекламных материалов. Предприниматель - всегда с горящими глазами - живо, с энтузиазмом, размахивая руками, объясняет дизайнеру, что «вот-вот и мы покорим мир», «у нас вообще такой товар единственный в городе», «про нас должны говорить все». И вот это все-все надо обязательно указать в плакате! Это ж его детище, поэтому коммерсант может говорить часами. Ну как не упомянуть, что офис отремонтировали, что по данным какого-то исследования заняли первое место, что получили в прошлом награду, что еще у нас расширение штата и требуются сотрудники, что всем клиентам бесплатные консультации? А еще и подарки приготовили, и послезавтра День открытых дверей, и цены самые низкие, и работаем от производителя, и конкуренты продают ерунду, и рассрочка есть, и.... И все это на формат А4, пожалуйста! И чтоб фон поярче! И чтобы шрифты покрупнее! Понимаете о чем я?
Те мурманчане, кто предпочитает пользоваться общественным транспортом, уже, уверен, пересмотрели сотни, если не тысячи, разных рекламных плакатов. А сколько из них были информативны? И какие из них стали для пассажиров руководством к действию?
«Но что же делать?!» - восклицает продавец. Ведь и про то, что «№1 в сфере ...» и то, что «у нас рассрочка на N месяцев», и про офис новый тоже надо сказать! Нет, друзья, не надо! Помните, мы уже с вами рассуждали, что начало отношений «покупатель - продавец» мало чем отличается от первого свидания, к которому надо быть готовым. А здесь мы смело можем говорить о «быстрых свиданиях», когда за несколько мгновений надо увлечь партнера, привлечь его внимание, «зацепить». И? Вы представляете, что на таком быстром свидании вы, дорогой предприниматель, пытаетесь еще пока незнакомому человеку рассказать и про то, что в детском садике заняли первое место по рисованию самолетиков, и про то, что вчера вам поцарапали машину, и про то, что завтра у вас годовщина окончания института, которую планируете с размахом отметить, и, ах, да! - рад знакомству. Думаете, этим увлечете? Думаете, следующее свидание состоится?
Как утверждают авторы, занимающиеся вопросами внимания (П. Кудин, Б. Ломов, А. Митькин. Психология восприятия и искусство плаката), знакомство зрителя с плакатом начинается, прежде всего, с кратковременного, подчас мгновенного визуального охвата произведения в целом. Проще говоря, уложиться надо в 3 секунды внимания. «Никто и никогда не будет останавливаться, чтобы вчитаться в сокровенные строки вашего рекламного сити-лайта. Особенно водители», - категоричен Денис Каплунов (Студия Дениса Каплунова), один из наиболее авторитетных специалистов копирайтинга, автор книги «Бизнес-копирайтинг». По его словам, предприниматели «лепят на один квадратный метр такое нагромождение слов, иллюстраций и цифр, что не только за 3 секунды, но и за 3 минуты не разберешься: что именно продает плакат». По сути, есть всего 2-3 секунды: привлечь внимание, сообщить суть, указать контактные данные. Всё.
Давайте приоткроем главные правила создания эффективного сообщения на рекламном плакате. Эти правила составлены Денисом на основе реализованных им сотен дизайнерских, успешных и не очень, решений.
Основное правило: один плакат - одна мысль. Если у вас новинка - только о новинке, если распродажа - только о распродаже и её сроках. Я бы даже сформулировал это правило так: «Что? Где? Когда?». Давайте сравним.
Первый вариант, который не сопровождается никакими изображениями:
«Только три дня невероятных скидок в отделах «N».
18, 19 и 20 ноября «N» дарит всем посетителям возможность купить инструменты, оборудование и комплектующие по запредельно низким ценам!Успейте купить инструмент своей мечты со скидкой до 90%!
Торопитесь: количество товаров, участвующих в акции, строго ограничено! «N»: для самых экономных! Распродажа проводится в следующих магазинах «N».
Второй вариант:
«Мечтал? Купи. 18, 19 и 20 ноября в «N».
И рядом изображение весьма дорогого инструмента с биркой скидки «90%».
Улавливаете силу знаменитого «краткость - сестра таланта»?
Второе правило тоже весьма простое: один плакат - один способ контакта. Нет, конечно, это замечательно, что вы есть и в социальных сетях, и телефон у вас многоканальный, и электронная почта «yasamyikrutoivmireprodavets@samayakrutayafirmavmirepoprodazhe.ru»,и сайт у вас не из простых. Но только вот за три секунды вы заставляете меня задуматься, как с вами связаться, и еще записать этот контакт. Вы почему так меня не любите?
Третье правило пришло из заветов Гиппократа, и сформулировать его можно «Не навреди». Если ваш плакат прочитает малое количество потенциальных покупателей, это, конечно, печально, но ваши затраты в таком случае фиксированы. А вот если неудачный, провокационный плакат прочитает большое количество горожан, а потом прочитавшие примут решение не иметь с вами дел, то убыткам впоследствии не будет счета. В погоне за привлечением внимания распаленный дизайнер, или сам предприниматель, или вдвоем могут взять такие слова и образы, такие каламбуры, которые легко могут оскорбить, вызвать отвращение и даже гнев, создать негативную ассоциацию. Согласитесь, что, например, банк, в котором лежат ваши средства, хочется воспринимать как надежный, а не легкомысленный. Не может и не должно быть двусмысленности при использовании, например, отсылок к значимым для россиян символам: армии, победе в Великой отечественной войне, святыням и так далее. К тому же это запрещено законом.
Дорогие читатели, я остановился только на трех советах, считая их наиболее важными. Таких рекомендаций - бесчисленное множество, и все, я думаю, не записать и не запомнить. Но для вас очень важно самому обращать внимание на успешные решения, которые обязательно надо брать на заметку. Не заимствуйте бездумно, но применяйте успешные ходы и приемы.
Ну и в завершение вернусь к своему любимому пожеланию: продавайте желание быть снова вашим покупателем!
Алексей Савинцев
руководитель конгрессно-выставочной компании «МурманЭКСПОцентр»
Рисунок Алены Галишниковой
