С первыми лучами солнца открывается восточный базар. Шорох разворачиваемых ковров, разливающиеся ароматы специй, фруктов, оживленные приветствия торговцев. К открытию спешат самые опытные покупатели: им нужно самое новое, самое свежее. И вот уже над рядами закипает гул голосов: начался торг!
Собственно, восточный базар - это не про деньги, точнее, не только про деньги. Восточный продавец начинает всегда с расхваливания своего товара. Он до небес возносит и качество, и пользу, и уникальность, и называет ну просто баснословную цену. Покупателю ничего другого не остается, кроме как искать все возможные изъяны и снижать, снижать, снижать объявленную цену. Вспотевшие от споров, они в итоге приходят к продаже, а цена чаще всего раз в пять-десять ниже той, с которой начинался торг. Какие эпитеты обычно употребляют применительно к слову «коммерсант», «предприниматель»? Про торговцев еще в старых притчах употребляли такие описания, как «хитрый», «льстивый», «ловкий», обозначая умение продавца манипулировать вниманием покупателя. А про цель такого манипулирования, наверное, много не сказать: продать дороже и побольше.
Но ароматы восточных базаров становятся в диковинку уже и на Востоке, их заменяют гигантские торговые центры, заполненные бутиками, киосками, где цена напечатана, а продавец - всего лишь информирует и упаковывает покупку. В сегодняшних реалиях торговля ценностью товара идет не у прилавка, и вовсе не продавец, а владелец, руководитель бизнеса продает. Продает через телевизор, радио, выставки, буклеты. В общем, все это назвали маркетингом.
Вопреки известной фразе, человек всегда ищет легких путей, ищет самых простых способов решения своей «головной боли». Помните, чуть раньше мы уже с вами говорили о постоянной погоне за новыми клиентами? Какие уж там ценности?! И вот, как из рукава фокусника, достается универсальный мульти-инструмент - скидка! «Sale», «sleva», «discount», «цены ниже», - этими наклейками пестрит почти каждая витрина. Причем в России эта картина наблюдается вне зависимости от сезона. Чем же вредна скидка? И как этим инструментом пользоваться?
Каждый из мурманчан, уверен, уже хорошо знаком с таким явлением - «рождественские распродажи». Весь западный (да уже и не только западный) мир заранее готовится к этому масштабному явлению в торговле: каждый магазин, каждый киоск услуг готовит определенный ассортимент, который будет распродаваться с большой скидкой. Диапазон дисконт-программ поражает, иногда доходя до 90%.
Скоро грядет «Черная пятница». Это тоже уже ставшее мировым явление, когда в один вечер цены на товары опускаются до неимоверно низких показателей. И это хороший пример по целому ряду причин. Во-первых, покупатель знает об этом периоде заранее и готовится (копит средства, раздумывает о перечне покупок), хотя впоследствии все равно совершает массу импульсивных покупок совершенно не нужных ему вещей. Во-вторых, и это самое главное, эти сезоны скидок нисколько не уменьшают ценность приобретаемого, а наоборот - увеличивают. Покупатель точно понимает, что не обесценилось то, что он хочет купить, просто это время такое, удобное. Аналогичная ситуация с сезонными распродажами, например, зимнего или летнего ассортимента, когда продавцу нужно распродать остатки прошлых коллекций, чтобы к началу сезона уже иметь место для размещения новых.
Но как только вы, уважаемый предприниматель, начинаете беспричинные распродажи с сумасшедшими скидками, то ваш покупатель, которого еще несколько дней назад вы же убеждали что-то купить по более высокой цене, просто в недоумении: а стоит ли товар или услуга тех денег?
Если вы с легкостью снижаете цену, то тем самым говорите: «оно и того-то не стоит». Покупатель может подумать, а может еще поторговаться. А может и прийти к выводу, что товар вообще не нужен. Так что же делать?
Есть ряд хороших способов, которые предлагаю взять на карандаш. Эти способы предложены одним из выдающихся бизнес-консультантов, руководителем Ignition Group Тимом Уильямсом.
Самый первый совет Уильямса: не продавайте услугу - продавайте результат. Наиболее распространен перефразированный пример: не продавайте дрель, продавайте отверстия. Продавайте образ желаемого будущего. На этом, например, построена индустрия красоты, когда потенциальному покупателю косметики или медицинской процедуры прямо говорят «Вы будете неотразимы». Ну и чего тут думать? Надо брать! То, во что человек влюбился, он купит не торгуясь. Так что еще один практический совет торговле: ставьте «нужные» зеркала, они продадут гораздо быстрее.
Два других его совета я хотел бы объединить в один: «Старайтесь предоставить опции выбора цен. Никогда не снижайте цену, вместо этого добавьте ценности». Что это означает на практике? Если ваше ценообразование хорошо проработано, то вы никогда не должны безосновательно соглашаться на скидку на ваши товары или услуги. Думайте о таком факторе, как «целостность стоимости». Проще говоря, если клиент хочет платить меньше, то и предлагайте меньше. Или наоборот: предложите добавить некоторую ценность к вашей цене, которая может выражаться бонусом к покупке. Например, это эксклюзивная карта покупателя, партнерский подарок (к примеру, бесплатная консультация у вашего друга-стоматолога), недорогой элемент из прошлой коллекции, только занимающий место на складе и др.
Тим Уильямс дает еще один совет, но он горче самой горькой пилюли: будьте готовы уйти. Это означает, в том числе, и отказ для клиента. Есть такие клиенты, о которых можно с уверенностью сказать, - это не ваш клиент. Он пришел за скидкой, голову поморочить, время скоротать, но точно не купить. Такому «псевдо-покупателю» лучше отказать сразу, если ваши предыдущие аргументы не убедили его.
Применяя сегодня бездумно, безосновательно, скидки как инструмент повышения продаж, завтра вы окажетесь в ловушке снижения выручки своего бизнеса и невозможности иметь оборотные средства. Следующая распродажа будет ликвидационной.
Продавайте то, что сделает вашего покупателя лучше. И вы его не обманете, он сам с радостью захочет этого ощущения. Продавайте желание снова быть вашим покупателем!
Алексей Савинцев
руководитель конгрессно-выставочной компании «МурманЭКСПОцентр»
Рисунок Алены Галишниковой
