Любому человеку хочется казаться чуть лучше, чем есть на самом деле. Ну вот как-то так мы устроены, что не сидится нам на месте. И хоть с детства внушают, что «расти следует относительно себя», приятнее все-таки быть лучше «относительно других». Это и нагляднее, да и, как показывает опыт, проще.
В коммерции «быть лучше других» - это вопрос выживания, краеугольный камень развития экономики. Согласитесь, не услышать от бизнесмена такую фразу: «Да, мы хуже всех. Нет, мы прямо хуже-хуже всех когда-либо существовавших на этом рынке! Приходите к нам!». В лучшем случае прозвучит: «Мы первые! Хоть и с конца списка».
В процессе мучительных поисков ответа на вопрос «как же выделиться?» на ум приходит метод сравнения, если научно, а проще говоря: очернить конкурента на фоне себя умного и красивого. Обычно этим грешат начинающие продавцы, но не стесняются и профессионалы рынка. Помните, например, рекламную битву немецких автопроизводителей? Но полезно ли это? Дает ли это эффект?
Я сейчас бы хотел, прежде всего, остановиться на том, почему конкуренты - это хорошо, и они для вашего бизнеса вовсе не враги, хотя соперники, а в большей степени - друзья и единомышленники.
Во-первых, как это ни парадоксально, но именно наличие конкурентов создает рынок. С одной стороны, ведь вы вместе работаете с теми же клиентами и заказчиками, а значит, уменьшаете собственные продажи, но с другой - конкуренты вместе с вами создают сходный продукт или услугу, развивая рынок, создавая новую нишу, которой раньше, может, вообще не существовало. И так создаются целые новые сегменты рынка. Во-вторых, ваши соперники заставляют ваш бизнес развиваться, постоянно тренироваться, всегда находиться в тонусе, чтобы не уступить позиций. В-третьих, только на фоне конкурентов вы можете быть звездой. Один в поле так себе воин, верно? Вам же без них даже не обозначить свое место под солнцем.
А в-четвертых, и этот пункт я считаю главным, наличие конкурентов показывает, что рынок жизнеспособен. Дорогой предприниматель, если ты вдруг стал монополистом, то задумайся, прежде чем открывать шампанское, а почему все ушли, а ты остался? Может, просто большинство твоих «врагов» смекнуло, что эта отрасль схлопнется в ближайшее время?
Все эти постулаты, разумеется, не новинка. Но вот куда деваться от желания хоть немного кольнуть соперника? Да никуда от него бегать не надо, надо брать это желание на вооружение, но пользоваться им правильно. «Руководство по принижению конкурентов» будет весьма кратким, потому что содержит всего два принципа, и то - не новых.
Первый принцип: не разноси клиентам сплетен о сопернике. Это полезно не только в бизнесе, а в целом по жизни. Но в том, что касается бизнеса, важно особенно. Важно потому, что клиент, как мы как-то уже обсуждали в одной из статей, приходит за хорошими эмоциями, а вы делитесь с ним гадостями, которые могут его смотивировать вообще отказаться от покупки. Клиент же не всегда в курсе внутренних перипетий, и для него может показаться, что лучше вообще не связываться с таким непрозрачным рынком. Важно еще и потому, что кадры, которые растят ваши конкуренты, когда-нибудь будут работать с вами, а у вас уже к тому моменту будет репутация «с душком».
А второй принцип: о конкуренте как о покойнике - или хорошо, или никак. Вы сейчас воскликнете: «Как же так?! Мне еще и хвалить его?». Ведь, действительно, соперничающая с вами фирма может совершить ошибку. Как быть? А быть как в известном одесском анекдоте:
В супермаркете Абрам кричит: «Инфекция! Инфекция!». К нему подходит друг:
- Ты что, Абрам?
- Все нормально. Я Сару зову. Не могу же я ее, как дома, звать заразой!
Не все стоит называть своими именами (это к вопросу о первом принципе). А в так называемой черной риторике даже дается совет, как правильно хвалить: с оттенком сочувствия им. Понимаете разницу? Правильно похвалив, вы сохраните лицо, поможете конкуренту сохранить лицо, но дадите понять клиенту, что не все так легко дается вашему сопернику. Как думаете, покупателю нужен проблемный продавец?
Есть еще один пример того, как правильно «пользоваться» конкурентами, выраженный в другом одесском анекдоте, где коммивояжер стучится в дверь и говорит: «Многоуважаемая сударыня, разрешите предложить вам наш каталог самых последних поступлений, про которые ваша соседка сказала, что вы их не можете себе позволить».
Конечно, всегда проще указывать на ошибки своих коллег, только в таком случае надо готовиться к ситуации «в своем глазу бревна не замечает», ведь если вы чье-то внимание акцентируете на значимых, по вашему мнению, недостатках, то внимание покупателя легко переключится на поиск аналогичных проблем у вас. И далеко не факт, что сравнение будет в вашу пользу.
Да и быть в одном рынке все равно, что плыть в одной лодке. И будьте уверены, что покупатель будет вас больше любить, если при случае, когда вы за решением его головной боли отправите к конкуренту, где он ее решит. Кстати, вот важный момент: есть такие категории клиентов, которых к конкурентам можно провожать с цыганами и медведем в сопровождении оркестра. У вас же тоже такие есть, да?
Тот, кто любит, не уйдет, так что уже традиционно хочу закончить заметку словами: продавайте желание быть снова вашим покупателем, влюбляйте в себя даже конкурентов!
Алексей Савинцев
руководитель конгрессно-выставочной компании «МурманЭКСПОцентр»
Рисунок Алены Галишниковой
Автоматизация не панацея, или палочкой-выручалочкой по голове
Как ты яхту назовешь, или к вопросу о социальном
Впихнуть невпихуемое, или «Все обо всем» за 3 секунды
Я сам обманываться рад, или о вреде скидок