АЛЕКСЕЙ САВИНЦЕВ. Бренд как финансовый контракт

Сегодня я хочу остановиться на крайне интересной для изучения функции рекламы - деривативной. Статья получилась слегка заумной, но, наверное, этого не избежать, когда идет разговор про деньги.

Согласно словарю Ефремовой, дериватив - это финансовый контракт, стоимость которого зависит от стоимости одного или более базисных справочных активов, ставок или индексов, лежащих в его основе. Перевести с финансового в упрощенном виде на язык обывателя этот термин можно как «производный заменитель товара» (на этом месте я искренне прошу прощения у финансистов, которые замахнулись копьями).

К такому выводу меня привело изучение рекламы как социального института. Институционализация рекламы привела к появлению и закреплению за ней ряда важных функций, которые отличают ее среди других институтов. В статье «Реклама как социальный институт»¹ Е. Уралеева пишет, что «сегодня многие исследователи рекламы сходятся во мнении о том, что формирование ценностных ориентаций в сфере потребления - одна из основных задач рекламы». Но не менее важной, если даже не главной, объявляется такая функция рекламы, как «подмена объективной реальности рекламной реальностью. Механизмом подмены служит использование терминов, количественных показателей и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации»².

На практике это означает, что позиционирование продукта с использованием механизмов влияния на человеческую психику может заменить, изменить параметры продукта. Сам же рекламный процесс, правда, является точкой бифуркации: в случае успеха продукт получит дополнительные, пусть и неосязаемые и не являющиеся реальными, свойства и получит сверхстоимость, а в случае неуспешной кампании - свойства, уменьшающие стоимость и ценность продукта. Чем не биржевой процесс? Согласно Википедии, «как правило, деривативы используются не с целью купли-продажи базового актива, а с целью получения дохода от разницы в ценах». Это утверждение, на мой взгляд, коррелирует с вышеописанной технологией формирования дополнительной ценности (цены продажи) продукта.

Сущность дериватива рекламной деятельности можно определить как «закрепленное общественной практикой, подтвержденное индивидуальным опытом, ... психическое образование есть социальная установка, которая представляет собой высокообобщенное функциональное состояние готовности к определенной форме реагирования, к определенному образу действий»³. Вместе с тем, установки индивида не является догмой, подвержены колебаниям.

Вопрос, который возникает следом из этого определения: а можно ли торговать таким деривативом? То есть можно ли предугадать, продать или купить ценностные и поведенческие установки? Разумеется, да, и этот вид товара называется «бренд». Несмотря на то, что с этим термином работает уже не одно поколение коммерсантов всего мира, биржевым этот продукт не стал. Можно лишь предполагать, что причина этого обстоятельства - размытость формирования конечной стоимости:

«... капитал бренда отражает материальную (что и является собственно стоимостью бренда) и субъективную (нематериальную) оценку бренда с позиции потребителя. Термин «капитал бренда» объединяет в себе два понятия: «стоимость бренда» и «потребительский капитал бренда». Может возникнуть иллюзия, что между данными понятиями существует функциональная связь, тогда как на самом деле такая связь не может быть продемонстрирована»⁴.

Хотя для справедливости я обязан отметить, что одних только методик оценки бренда более 50!⁵

В новом стандарте ISO 10668:2010 «Оценка бренда. Требования к стоимостной оценке бренда» устанавливаются непротиворечивые и прозрачные процедуры и методы оценки бренда. Бренды включают названия, термины, знаки, символы, логотипы и другие идентификаторы продукции, услуг и объектов. Подобно многим другим нематериальным активам бренды обладают высокой ценностью. Они помогают создать уникальный имидж компании и определенные ассоциации для потребителей, что помогает компании выделиться на рынке и эффективно взаимодействовать с потребителями.

В стандарте описываются методика трехуровневого анализа, учитывающего финансовые, юридические и поведенческие аспекты; цели оценки и база для оценки; подходы и методы оценки; источники получения достоверных данных и допущений; методики представления результатов.⁶

Полемика между социологической и экономической точкой зрения на этот дериватив понятна: социологу важно оценить влияние на сообщество индивидов. а экономисту - на финансовое состояние организации.

Второе допущение ответа на вопрос об отсутствии биржевой торговли брендами - это уникальность этого продукта и его дефицит. Ведь бренд не отделим от предприятия и товара по определению. Покупая бренд, покупаешь всю компанию. Таким образом, можно подумать, что на данный момент сложилась ситуация, о которой можно судить как о парадоксальной: нельзя купить бренд или часть бренда, не купив компанию, несмотря на то, что бренд имеет свое стоимостное выражение. Это неверно. В свободном доступе есть товарные знаки (суть - бренды), продающиеся по франшизе или с правом владения.

Третье допущение - это высочайшая степень риска, превышающая уровень риска рынка деривативов (хотя уж этот рынок, я думаю, один из самых высокорискованных). Но в этом вопросе без ответа профессиональных игроков не обойтись.

В итоге этой заметки-размышления я хочу обратить внимание на движение институциональной рекламы в сторону создания нового типа биржевого инструмента развития компаний. Я думаю, что этот процесс ближайшие пять лет станет оформленным рынком. Реклама как дериватив, бренд как инструмент фьючерсной торговли станет обыденностью. Вопрос лишь, а куда дальше двинется рекламный рынок?

¹ Реклама как социальный институт//Е. Е. Уралева. - Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского. - Выпуск № 28 / 2012. - С.591

² там же, С.592

³ Взаимодействие СМИ с социальными институтами современного российского общества//Василенко И.В., Костяев М.А.. - Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 7, Филос. 2009. № 2 (10). - С.87

⁴ Оценка потребительского капитала бренда//Грисько А.С./Проблемы современной экономики. Выпуск № 3/2010. - С.276

⁵ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА//ШЕВЧЕНКО И.В., ЛУБЕНЦОВА Т.К./Теория и практика общественного развития. Выпуск №3/2015. - С.36

⁶ gost.ru

Алексей Савинцев