Есть расхожая шутка в интернете: самой полезной функцией в мобильном телефоне было бы отключение звонков бывшим после бутылки коньяка. Прогресс, уверен, еще эту функцию встроит в смартфоны. Но мы же о бизнесменах, так?
Я сегодня хотел бы остановиться на самом любимом мифе, которым живут чуть ли не поголовно все предприниматели - поиск новых клиентов. Прям вот чаша Грааля, Атлантида и меч короля Артура в одном флаконе - новые клиенты! Да, именно за ними приходят в рекламные агентства, к организаторам выставок, пытаются попасть в теле- и радиоэфир.
Из собственных наблюдений на выставке сложилось впечатление, что на задачу поиска новых покупателей работает весь маркетинг (если он есть как отдельная структура) предприятия, а то и поголовно вся организация вплоть до руководителя. Как у Маршака в «Рассказе о неизвестном герое»:
Ищут пожарные,
Ищет милиция,
Ищут фотографы
В нашей столице,
Ищут давно,
Но не могут найти
Парня какого-то
Лет двадцати.
С. Маршак. Рассказ о неизвестном герое.
И вот начинаются тактические маневры на поле битвы за внимание этих самых неизвестных героев. Первой в бой пускают легкую кавалерию из флаеров и листовок, которые только еще пока с самолетов не сбрасываются. Затем в дело идет атака на социальные сети и поисковые машины. Там-то уж разгорается нешуточная драка! Практически олимпиада, где есть только первых три места, а то и вовсе одно. Только первое место, а иначе уже никакое участие не интересно. Но внимание все равно так себе: пара всплесков, и снова тишина... Штаб принимает болезненное (особенно когда видит счет на оплату) решение бросить в бой тяжелую артиллерию: идем в телевизор. И вот в день икс каждый сотрудник организации, словно Чумака или Кашпировского, ждет вечерней врезки рекламных роликов, чтобы показать домочадцам: мол, вот оно, еще чуть-чуть - и повалит волна покупателей.
И вот в лучшем из возможных случаев следующие несколько дней начинается весьма бойкая торговля. Штаб доволен, руководитель с видом генерала-победителя уже приступает к процедуре вручения медалей «За 100 новых покупателей», потирает руки в предвкушении хороших дивидендов. Но через две недели слышит робкий стук маркетолога в дверь, пришедшего с планом предстоящих военных действий. Вот тут, уважаемые читатели, прошу вспомнить замечательнейшую фразу волка из мультфильма «Жил-был пёс»: «Шо? Опять?!».
Генерал-директор тут бы и запил, уже не от счастья, а от подсчета затрат на привлечение. Уже пригрезившиеся дивиденды начали, словно шагреневая кожа, скукоживаться на глазах: новые траты на рекламу, оказывается, должны быть грандиознее предыдущих, иначе, как выразился старший по продажам, «не пойдут». Еще и весь персонал от рядовых до полковников требует ввода чрезвычайного положения, то есть неких головокружительных скидок, ведь иначе «не пойдут». И попал наш «еще-пять-минут-назад-на-коне-и-в-белом» директор в круговорот поиска вечно недостающих «неизвестных героев». Со временем повторить тот самый первый результат все тяжелее и тяжелее. Продолжаются не наполненные смыслом участия в выставках, рекламирование в радиоэфире, но уже экономнее, попроще, без огонька. Потому что каждый раз все меньше и меньше отдачи: и экономической, и моральной, при все больших и больших надеждах. А иногда и затратах.
Меня побудила рассказать об этом феномене одна встреча с коллегами из немецкой выставочной компании, которые на форуме выставочной индустрии представили результаты прелюбопытнейшего исследования. В течение трех лет они опрашивали своих экспонентов (общее число которых перевалило, по-моему, за 35 тысяч компаний) на предмет оценки эффективности их участия в выставках. Итог оказался весьма занимательным: максимальную отдачу от участия в выставки компания-участник, как оказалось, получает, приглашая к себе три категории посетителей: своих действующих клиентов, своих потенциальных клиентов, с которыми уже вели прежде переговоры, но по тем или иным причинам безуспешно, и своих бывших клиентов.
Почему именно так? Есть целая группа важнейших факторов, которые обеспечивают такой результат. Во-первых, действующий и бывший клиенты уже выбрали вашу продукцию, проще говоря, отдали вам предпочтение, проголосовав рублем (или другой валютой). В общем потоке предложений и вариантов эти люди (а решают именно люди, а не абстрактные организации!) остановили свое внимание на преимуществах именно вашего товара или услуги. Получается, что встречаясь с ними, вы просто благодарите их за когда-то сделанный выбор. Во-вторых, встреча с бывшими клиентами позволяет в спокойной обстановке узнать, что же все-таки не так и почему сотрудничество прекратилось. Будете смеяться, но самой частой причиной отсутствия «повторных» заказов, особенно в сферах с долгим циклом пользования приобретением, стала обычная забывчивость. «Да я и забыл, что ты этим занимаешься», - слышал я не единожды от своих многолетних заказчиков, которых не встретил в числе покупателей текущего года.
И нет никаких причин не возобновить сотрудничество со своими бывшими покупателями. Вам уже не надо «подбирать язык», узнавать массу мелких деталей - между вами уже все было. Если в том, что сейчас вы уже не работаете вместе, ваша вина, просто извинитесь. Поверьте, это не так сложно. Есть, замечу справедливости ради, такие бывшие клиенты, что не пожалеешь любых средств, лишь бы их на Марс отправить, но мы не о таких.
Кстати, тут, дорогой читатель, очень поможет аналитика. Если есть любая из систем работы с покупателем (а она должна быть!), то утверждение, что наиболее важным является закрепление лояльности, нежели поиск новых, еще не знакомых с вашей продукцией, клиентов, легко подтвердится. Железное правило, не дающее сбоев: 20% ваших постоянных покупателей дают 80% дохода; и обратное правило: только 20% от рекламной кампании идет на эффективное привлечение, а остальные 80% утекают сквозь пальцы.
Теперь осталась самая малость - понять, как обернуть это знание в свой дополнительный доход. Несложно, слегка трудоемко, но как же эффективно!
Первое и главное - должен быть учет всех покупателей, потенциальных покупателей и отказников. Сейчас не самая сложная и дорогая задача такой учет организовать, есть масса бесплатных и очень функциональных программ. Да, придется попотеть вначале, но труды окупятся с лихвой. Если таковой системы нет сейчас, то ее обязательно нужно заиметь и в нее внести всех контрагентов, всех участников приглашений и переписок.
Пришло время проанализировать свою клиентскую базу по трем основным параметрам: 1) кто остался моим клиентом, 2) кто ушел к конкурентам или просто перестал заказывать и 3) с кем переговоры зашли в тупик и почему. Напишите три разных письма каждой группе клиентов. Постоянных клиентов пригласите к себе, например, на стенд, чтобы поблагодарить их за многолетнее сотрудничество и наградить в праздничной обстановке выставки. Поверьте, что каждому приятно получить какой-то маленький подарок или услышать доброе слово от своего поставщика. И именно это он вспомнит, когда перед его глазами будет лежать очередное предложение от конкурента.
Тем, кто от вас ушел, тоже напишите письмо с благодарностью и сообщите, что в память о прошлом сотрудничестве вы готовы что-то преподнести своим бывшим клиентам. Вы ничего не потеряете, если вам откажут, но даже один вернувшийся клиент с лихвой покроет затраты на его возвращение. Бывших покупателей не бывает, бывают забытые.
Тем, кого так и не получилось сделать своим клиентом, лучше всего написать письмо с приглашением посетить ваш стенд на выставке или новый офис, можно пригласить на чашку кофе. Обязательно честно приложите описание тех продуктов, которые вы планируете ему показать. Кстати, на выставку идут гораздо охотнее, чем в офис, ведь это нейтральная территория, здесь много интересного, что еще может привлечь, да и компания-участник всегда выглядит празднично, излучает радость от встречи со своими посетителями.
Самый правильный вопрос - а что же делать только-только открывающему предприятию? Разумеется, чтобы появились бывшие, нужны настоящие клиенты, и тут без описанных выше маневров не обойтись. Ваш круг общения должен стать первым в списке объектов привлечения: пригласите своих друзей поддержать вас. Ну а случайно зашедший новый клиент будет приятным бонусом.
Алексей Савинцев
руководитель конгрессно-выставочной компании «МурманЭКСПОцентр»
Рисунок Алены Галишниковой